Levinud arusaam reklaamialasest loovkirjutamisest on geniaalse müügilause väljamõtlemine. Ehk siis mingi kujund, mis viib ettevõtte käibe tõusuni ja kõik on õnnelikud. Loomulikult on maailma ajaloos selliseid näiteid, kus näiteks USA-s on mõni ettevõte saanud omale muinasjutulise müügitulu, vormistades kampaania teatud hüüdlausega. Ajad ei ole enam endised ja sihtgrupi vastuvõtutasand on muutunud. Aina enam hinnatakse kommunikatsiooni järjepidevust ja sobivust suurde pilti.
Ma olen täiesti nõus, et reklaamlause peab olema eristuv ja meeldejääv, kuna vastasel korral on üldse mõttetu reklaame toota. Kuid eristuv reklaamilause ei ole ainus komponent, mis muudab kampaania edukaks. Ühe kampaania edu ei pruugi suuremas pildis ettevõtte käekäigule mingit mõju avaldada. Küsimus on pikaajalises kommunikatsioonis, mitte ühes lauses, mis meelde jääb. Samuti ei ole kampaania enam ammu välimeedia plakatile kirjutatud sõnum. Isegi mitte siis, kui plakatid katavad kogu Eesti. Kampaania on kui reklaamisõnumite võrgustik, mille haarmed ulatuvad internetti, telesse, raadiosse ja printmeediasse. Tuimalt korrutatud üks ja seesama reklaam ei tööta nii tõhusalt, kui iga kanali jaoks eraldi välja mõeldud lahendus. Olete ju kõik telerit vaadates tunnetanud, kui tüütu on sama reklaamiklipp, mis ühest reklaamipausist teise muudkui kordub või nagu mõne telekanali puhul - isegi sama reklaamipausi ajal mitu korda lastakse. Korrutamine on jörm ja tobe. Lisaks peetakse vajalikuks sama klipp ka Youtube.com prerolli suunata ning Facebooki postitada.
Kohati ongi tunne, et reklaamikanalite edukad müügimehed planeerivad reklaame usus, et mida rohkem ühte ja sama reklaami nähakse, seda paremaks ta muutub ja seda tõhusamalt ta töötab. Ei tööta!
Reklaamikommunikatsioon on lugu, mida räägitakse, mitte säravatest ja täiesti erinevatest lausepärlitest koosnev pärlikee. Strateegiline vaatenurk tuleb mängu siis, kui peame näiteks ühe ja sama kampaania käigus looma sõnumeid erinevatesse kanalitesse. Iga sõnum on vastava kanali jaoks välja töötatud, kuid kõik kokku töötavad tervikuna. Samuti peavad reklaamitegevused ajas olema ühe ja sama jutustuse osad, mitte üks ja seesama lugu, mida jälle räägitakse.
Loovkirjutamise puhul ei saa käsitleda ainult nutikaid reklaamilauseid, vaid ettevõtte või brändi lugu, millest tekivad ideed erinevateks kampaaniategevusteks. Kontori taganurgas istuv välimeedialause väljamõtleja peab olema kursis suurema pildiga. Terviku nägemist tuleb õppida ja õpetada, mitte keskenduda ühe lause lihvimisele, kui kogu eelnev reklaamitegevus tundub lihtsalt midagi, mis oli.
Strateegiline vaatenurk reklaamitekstide kirjutamisel käib kokku loovuse ja reklaamikanali eripäradega. Ainult sedasi saab õppida sügavamalt tunnetama reklaamitekstide kirjutamise olemust.
