Teema tundub huvitav, nii tudengite kui ka ärimeeste seas. Rääkimata turundajatest, kes peavad igat senti kokku hoidma. Sageli on meie püüdluseks ülitõhus investeering, kus praktiliselt olematu investeeringuga teenitakse sadu tuhandeid eurosi kasumit.
Tuletan meelde turunduseelarve põhivalemit. See ei ole minu väljamõeldis ega isegi mitte Eesti kogemus. See on kollektiivne teadmine. Kogu turundus ongi tegelikult kollektiivne infopank, kust on võimalik ammutada infot peaaegu kõige kohta.
Siin on artikkel, millest selgub, et suurtel rahvusvahelistel kontsernidel on käibe maagiline piir kusagil 10% juures. Mõned koguni väidavad, et maagiline piir asub 11,1% juures - siin artiklis näiteks tuuakse välja ka B2B ja B2C erinevad protsendid.
Ehk siis turundus on investeering selleks, et tõsta ettevõtte müüginumbreid. Samuti on bränding ja kõik mis üldse turunduse alla kuulub - puhas investeering. ROI selgitus on siin. Iga reklaam, sotsiaalmeedia postitus ja buklett peab olema tehtud eesmärgiga tõsta müüke. Teleklipi ainsamaks lõppeesmärgiks on samuti tõsta müüke.
Nüüd tekibki küsimus, et miks tellida siis kallist teleklippi, kui tarbijad nagunii ei saa aru, mis vahe on kallil ja odaval klipil?
Eesti reklaamipunnis telepausid töötavad eelkõige lihtsatele sooduspakkumistele.
Mis võiks olla sellise telereklaami tegemise ja näitamise maksumus ja kasumlikkus? Vastus on, et seda on raske hinnata. Ilmselt märkasite pakkumises mainitud hindasid? Huvitav, kui palju siis kilu ja viina ostma peab, et telereklaamiga kaasnevad kulud tasa teha ja kasumisse jõuda?
Kahjuks on ka sellise lihtsa pakkumiseteate kasumlikkust keeruline hinnata, sest lisaks konkreetsete kaupade müügile, ärgitab klipp ka üleüldse poodi minema. Bestmarketingi artiklis toodud Kantar Emor uuringu andmetel põhinevas tabelis on näiteks Maksimarket eestlaste jaoks üheksas lemmikbränd. Kui suurt osa mängib igapäevane telereklaam brändituntuse osas? Vastus: väga palju. Sa ei peagi tormama poodi, et osta kilu ja viina, et reklaam end ära tasuks. Suur osa kasumlikkusest on ka brändituntuse kasvatamisel sinu peas.
Nüüd läheb asi huvitavaks! Coop teeb ju lisaks igapäevasele allahindluskommunikatsioonile veel imagoreklaame. Tegelikult võiksid ju Coopi imagoreklaamid olla sama odavad, kui seesama siin nähtud allahindlusklipp!
Vaatame Coopi imagoreklaami
Võhiku pilk ilmselt suudab kah aru saada, et tegemist on pisut kallima reklaamiga, kui eelmine allahindlusklipp. Miks? Toodet seal ei müüda, poodi ei kästa minna!
See on üks pagana tundlik põllulapp. Narrid tead ühe aasta, narrib tema sind üheksa aastat takkajärgi. Kas odava-eelarvelise imagoklipi näitamine on kuvandi narrimine? On küll. Tundlikud teemad ei salli eelarvemänge. Odava tundega klipp annab edasi odava kuvandi. Ma ei saa väita, et Coopi imagoklipp just luksust edastaks, aga sooja ja koduse tunde jätab küll. Just sellise, mis vaja.
Imagoklipi eesmärk on ülimalt täpne: kujundada ettevõtte või brändi kuvandit vastavalt ettevõtte strateegiale. Strateegia paneb paika nii ettevõtte tulud, kuvandi, reklaamistrateegia, tootearenduse, teenusearenduse, käitumise turgudel ja veel palju muud. Õige tunde loomine maksab alati ja 10 mln aastakäibega ettevõte ei saa lubada seda, et mängud tema imagoloogilisel põllul käiksid tema kahjuks.
Kuvandimanipulatsioonide vältimiseks peab ettevõte olema 100% veendunud, et imagoloogiline külv käib õigel ajal ja õigel põllulapil. Kalliste teleklippide üheks peamiseks tunnuseks ongi detailselt läbimõeldud tervik. Alates klipi pikkusest, jutustatavast loost kuni kaadris asuvate detailideni, peab kõik alluma klipi eesmärgile. Minu tööalasest kogemusest meenub seik, kus imagoloogilises klipis ringi jalutanud tüdruk oli veidi sorakate juustega ja seetõttu mõjus kehvasti. Aga tüdruku roll jäi minutilisest klipist ainult paari sekundisse. Miks siis pöörata tähelepanu sellisele detailile, mis omab nii väikest rolli?
Täitsa vabalt. Kuid alateadvust ei ole võimalik petta. Miks siis sorakate juustega tüdruku asendamine on nii kallis? Sest juhuslikud detailid annavad edasi odava kuvandi.
Jah - selleks, et 3 sekundit kaadris olev tüdruk oleks täpselt selline, nagu peab, tuleb esiteks leida õige tüdruk. Ilmselt valida paari-kolme võimaliku seast. Selleks tuleb tüdrukud ära castida, ehk siis üles filmida. Nad tuleb kohale kutsuda ja paluda neil teha näiteks paar sammu. Samuti tuleb paika panna tüdruku riiete stilistika. Selleks on produktsioonitiimi kaasatud stilist, kes valib välja paar kolm võimalikku riidekomplekti. Unustasin mainida, et keegi võiks panna paika ka selle tüdruku üldise välimuse.
Kas selle tüdruku soeng siis tagab klipi kasumlikkuse? Antud juhul on tegu ühe väikese detailiga, mis mõjub nagu tilk tõrva meetünnis: ta võib kõik ära rikkuda.
See sõltub produktsioonitiimi suurusest, võttepäevade arvust, efektidest, näitlejatest ja järelproduktsioonist. Muidugi on pildis ka reklaamiagentuur, kes mõtleb kogu loo välja ja vastutab selle sobivuse eest suuremasse pilti. Kindlasti jätsin midagi veel mainimata. Suures laastus kõlab vastus nii - soovitud kuvandi loomiseks on vaja suure hulga inimeste paljusi töötunde. Muud võimalused on välistatud.
Loomulikult on mõtet. Kuid imagoklipp ei ole lelu mänguasjapoes, mida jonnakas laps endale nõuab. See on töövahend äriliste eesmärkide saavutamiseks. Juhul kui ettevõtte käive on näiteks 400 000 € aastas ja tegemist on juba soliidses vanuses firmaga, siis 40 000€ maksev imagoklipp on liiga kallis. Teisisõnu - see ei sobi nende eelarvenumbrisse.
Ja mida suurem turunduseelarve, seda suurem vastutus. Loomulikult on ka Eestis olemas nähtus nimega konkurents. Seega - vahet pole, millises kaliibris sa tegutsed, ikka pead suhestuma oma konkurentidega.
Suurel pangal ei sobigi teha odavat imagoklippi ega üldse odavat klippi. Swedbank ei saa lubada omale samasugust teleklippi, nagu Tiit ja Pojad OÜ. Põhjus on nii konkurentides, kui ka sihtgrupis. Kui pank ei kommunikeeri sobivat kuvandit, siis panga käes on ju sadade tuhandete inimeste raha. Jumal teab, mida pank siis veel kõigi nende rahadega peale võib hakata! Firmasisene käegalöömine, formaalne suhtumine ja ebakindlad sammud turunduses paistavad läbi reklaamide välja.
Üks asi, mis nii odava kui ka kalli klipi puhul on sama: eetrisekundi hind. Suur viga, mis tänase Eesti telekanalite reklaamipausidest silma torkab: tellitakse võimalikult odav ja kole teleklipp ning näidatakse seda võimalikult palju kordi. Teoorias peaks see olema maksimaalselt edukas investeering.
Kallima hinnaklassi teleklipi tellimisel tuleb alati arvestada ka meediakuludega. Mis mõte on tellida kallis teleklipp ja seda mitte näidata? Kuigi tean juhtumeid, kus just sedasi on läinud. Eks Kuldmuna arhiivgi ole täis lahedaid klippe, mida mitte keegi pole näinud. Siinpuhul võib olla tegemist spetsiaalselt Kuldmuna konkursi jaoks tehtud klippidega.
Üldiselt näidatakse ühte teleklippi kümneid või isegi sadu kordi. Paljusi detaile hakatakse märkama alles kümnendal nägemisel. Seega - kui loodate, et keegi ei saa aru, kui te teete odava klipi, siis eksite. Kui arvate, et võttepäevale ei ole vaja palgata kunstnikku - jälle eksite. Pigem töötavad turundajad ja produktsioonifirmad just vastupidi - pannakse energiat sellele, et klipis oleks üllatusleide, mis ilmnevad alles mitmendal vaatamisel.
Kõik Eesti hinnasõjasõdurid, kes päevast päeva tuulutavad üha suuremaid allahindlusprotsente, ongi madalama kuvandi kandjad. Kõik laenuühistud ja muud finantsettevõtted, kes oma nunnusi ja väikseid Eesti oma laenuühistuid reklaamivad odavate ja koledate klippidega, räägivad tegelikult sellest, et nad on vaesed ja samas ka pisut rumalad. Kodukeemia reklaamid, mis pärit Ida-Euroopast, on vähemasti seetõttu head, et koos odava kuvandiga, suudavad nad argumendi selgelt esile tuua.
Ma ei hakka kellegi rahakoti kallale minema, ega hindasi markeerima. 10 000€ on odav klipp. Sellest ülespoole ei pruugi kohe tulla veel kallis klipp, aga sellest allapoole minnes on tegu supersäästueelarvega.
Ma tean väga hästi et enamik Eestis toodetavaid klippe mahuvadki justnimelt 10 000€ hulka. See on kurb, sest teleeter on neid täis. Paksult. Aga ma olen optimist: olgu olukord, milline tahes, tehakse Eestis ka väga korralikke ja kalleid klippe.
Ajad on muutunud - kui 15 aastat tagasi võinuks vabalt hakkama saada ka väga väikeste summadega, siis nüüd enam ei ole võimalik. Lisaks sellele, et tehnoloogia on muutunud paremaks, suuremaks ja selgemaks, on ka meie sihtgrupp muutunud tundlikumaks kõige odava suhtes. Mul on hea meel, et lumehelbekeste põlvkond hakkab pead tõstma, sest lõpuks ometi lõppevad ära need poolkahtlased ja eetiliselt sogased reklaamid. Sa võid ju püüda võltspradat müüa, aga kaugele sellise lähenemisega ei jõua.
Kallis ja korralik teleklipp on hea vaadata ka 20 aasta pärast, odav ja hooletult tehtud teleklipp korrutab sinu odavat kuvandit ja räägib sinu turunduslikust keeleoskamatusest.
